China Haul开箱背后，中国品牌的机会在哪？
带着空箱子来中国，回国时却恨不得再买满一个新行李箱。最近，海外社交媒体上掀起一股“China Haul”热潮。从美妆、潮玩、科技产品，到中式生活用品，外国游客纷纷在回国后的开箱视频中晒出自己的“中国购物战利品”。
热闹背后，却藏着一个中国品牌必须面对的问题：消费者记住的是“中国东西真好”，还是某个值得再次购买的中国品牌？中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾从消费心理与品牌建设的角度，通过解读China Haul热潮背后的商业逻辑，提醒购买、分享与品牌忠诚度，是三件不同的事。这波热潮为中国品牌带来了难得的关注，但要把一时流量转化为长期竞争力，品牌还需要跨越从消费体验到品牌认知、从旅行购物到日常选择的鸿沟。
为什么China Haul突然火了？
China Haul，意为“中国购物开箱”，近期在海外社交平台走红。外国游客来中国旅游时带着空行李箱“爆买”，回国后再通过TikTok、YouTube、Instagram等平台发布开箱视频，展示自己的中国购物收获。
这股热潮背后，是海外消费者对当代中国的兴趣，正在转化为实实在在的购物行动。
中国在科技、经济、文化和生活方式等方面的发展，让不少海外游客希望亲自来看看。与以往不同的是，他们如今“买什么”和“怎么买”都在发生变化。
过去，游客买的多是具有中国特色的旅行纪念品；如今，本土美妆、服饰包袋、香氛、潮玩、科技产品、零食，甚至枇杷膏等中成药，都成了China Haul开箱视频里的主角。
变化还体现在购物方式上。一些游客在出发前便列好购物清单，甚至提前在淘宝、京东等电商平台下单，让商品直接送到入住的酒店。中国商品不再只是旅途中的偶然发现，也渐渐成为海外消费者主动寻找的购物目标。
从China Travel到China Haul，海外消费者对中国商品的认识正在改变。但喜欢一件商品、对中国有了好印象，与真正偏爱某个品牌，是三个不同的层次。
对中国品牌而言，更值得追问的是：游客回国之后，还会记得你并愿意再次选择你吗？
为什么买完还要拍视频“炫耀”？
我倾向于把购买和分享分开看。功能实用、价格合适，或许就足以让消费者下单；但要让他主动拍开箱视频、分享给朋友，往往还得有一个值得讲述的故事。
首先是预期之外的惊喜。单纯便宜未必有传播力，因为消费者可能觉得这个价格本就该买到这样的商品。真正让人想说出来的是：“没想到花这么少的钱，竟能买到这样的设计、功能和体验。”体验与预期之间的反差，就成了故事。
其次是发现的满足感。我们研究消费的社会意义时，常关注到人们借产品展示财富或地位；但消费同样能体现知识、眼光和审美。我在奢侈消费研究中也讨论过，对设计、工艺和文化内涵的理解与欣赏，本身就能为消费者带来价值。
对那些海外消费者尚不熟悉的中国品牌来说，“发现”本身就可能带来满足感。分享时，消费者说的不只是“我买了什么”，也可能在表达“我发现了一个你还不知道的好品牌”。他展示的不只是商品，还有自己的判断力。
再次是对中国的重新认识。分享一件商品，有时也是在分享亲身经历：“我去过、我用过，我看到的中国和你想的不太一样。”商品由此成为交流文化、讲述旅行和生活体验的媒介。
最后是商品承载的情绪与关系。一件商品可能带来快乐、唤起旅行记忆，也可能成为送给亲友的礼物，让消费者借此分享经历、表达心意并维系关系。
除了人与人之间的关系，消费也能回应消费者自身的情绪需求。我们正在开展的一项研究，就关注成年人为什么会购买一些充满童趣的产品，以及这类消费如何帮助他们应对成年生活中的角色压力。
这也提醒企业，不能只看产品满足了什么功能需求，也要理解它如何回应消费者的情绪、身份认同和具体的生活情境。
说到底，企业不仅要弄清消费者为什么愿意付钱，还要明白他们为什么愿意开口分享。购买理由和分享理由，未必相同。
开箱视频凭什么让人信服？品牌又能做什么？
品牌自夸产品好，观众未必有感觉；但一个普通人把产品怎么用、哪些地方超出预期、有哪些优缺点讲清楚，其他人就更容易形成自己的判断。
China Haul还有一个值得关注的特点：不少人分享的不只是“买了什么”，还有“怎么买”。他们会介绍如何寻找本土特色品牌、使用中国的电商和生活服务平台，以及如何支付、办理退税。对不熟悉中国市场的游客而言，语言、支付、配送和平台操作都可能是门槛；这些具体经验恰好能减少不确定性，也能直接拿来参考。
当然，普通人的分享并不天然可信。观众同样会判断分享者是否有商业动机、评价是否独立，有没有如实呈现优点和不足。真实感不在于拍摄方式是否随意，而在于观众相信分享者保留了自己的判断。
问题也随之而来：品牌怎样创造让人愿意分享的体验，又如何在借助消费者和创作者传播时，尊重他们表达的独立性？
我和合作者在创作者经济的相关研究中关注过品牌控制与创作者自主性之间的关系。品牌当然要确保信息准确、维护自身定位，但创作者真正的价值，在于了解受众，并用自己的方式表达。一旦人人照着同一套话术介绍产品，这种价值反而会被稀释。
品牌与其过度控制消费者如何表达，不如花心思创造值得分享的体验。我在讲授体验经济时也常强调，体验不是购买或使用那一刻的事，而是贯穿从发现品牌、接触产品到购买和使用的全过程。
企业能做的，是让产品的优点容易被感受到，让设计与工艺容易被看见，让服务真正解决问题。值得传播的体验，不只是一个方便拍照的场景，更是消费者一路走来切实感受到的价值。
如今，内容生成越来越容易，品牌更需要投入那些可以被亲身验证的体验：产品好不好用，服务是否贴心，人与人之间有没有令人难忘的互动。
品牌负责创造值得讲述的经历，消费者则应保有讲述的自主权。真正有说服力的分享，是消费者能够用自己的话，说清楚这段体验为什么值得。
中国商品火了，中国品牌就赢了吗？
过去，海外消费者或许早已用过许多Made in China（中国制造）的商品，却未必知道，也未必在意它们属于哪个中国品牌。如今，随着中国受到更多关注、相关内容在社交媒体上传播，一些消费者开始主动了解中国本土品牌。这为品牌提供了难得的接触机会。
但企业还需要建立一个清晰的联系：消费者为什么会把这次好体验记在你的品牌名下？觉得“中国有很多好东西”，并不等于认定“下次还要买这个品牌”。
我在品牌课上经常讲，企业要积累“心智资产”：消费者看到产品时，能不能认出你？有某种需求时，会不会想到你？面对不同选择进行比较时，能不能说出你有什么特别之处？这些品牌联想，要靠产品、传播和体验一
如果游客买了一件商品，最后只记得“在中国买很便宜”，对品牌其实没留下多少印象。下次碰到更便宜的替代品，他就可能换一个品牌。
但如果他记住的是独特的设计、喜爱的角色，或某种难以替代的品牌体验，就更可能形成持续偏好。
这也是为什么，我觉得China Haul的流行，不能简单理解为中国品牌突然走红。
事实上，一些中国品牌早在这波热潮之前，就已着手布局海外市场，靠产品创新、品牌传播和渠道建设，逐步赢得国际消费者的认知与认可。社交媒体带来了新的曝光和接触机会，但品牌的国际吸引力不是一夜之间形成的。
真正能沉淀下来的，是长期打磨的产品价值、清晰的品牌定位，以及消费者逐渐建立的品牌认知。
文化也能成为品牌的独特价值，但它要融入产品，而不能只停留在视觉符号或背景故事里。
对消费者而言，先打动他的往往是设计、功能和使用体验，之后才会进一步了解产品背后的文化。品牌要让人通过产品真切感受到：这种文化与我的生活有什么关系，又为产品增添了什么不可替代的价值？
品牌的意义也不完全由企业决定，使用者同样会影响旁人如何理解它。我此前的研究也关注过：“谁在使用这个品牌”会怎样改变其他消费者的理解和评价。
随着中国品牌进入更多海外市场，新客群的加入可能带来吸引力，也可能改变原有消费者对品牌的理解。因此，企业不仅要关注如何吸引新消费者，也需要理解不同市场、不同客群如何看待同一个品牌，以及这些认知之间可能产生的相互影响。
判断品牌资产有没有积累起来，不能只看播放量和一次性销量，还要看消费者是否记得品牌、能否说出它的独特价值、会不会主动搜索，以及下一次选择时是否仍然想到它。
热度能让消费者看见一个品牌，却不一定能让他们记住它。China Haul带来的是一次被看见的机会。要让消费者从一次尝试走向持续选择，品牌还需要提供清晰、独特且持久的价值。
从被看见到被记住，品牌还要跨过几道坎？
旅游购物有很强的情境性。消费者可能因为旅途中的新鲜感、旅行纪念、送礼需求或现场氛围而购买。企业需要进一步追问：当消费者离开这个情境，产品还能提供什么价值？
我的艺术体验研究也提供了一个提醒：体验会改变人的心理状态，却未必总能激发更强的购买欲望。我们发现，欣赏艺术可能通过激发自我超越感、削弱地位追求的动机，降低人们对地位型奢侈品的欲望。
这提醒企业：要看清一次体验激发了消费者怎样的动机，它是否与产品想提供的价值主张一致。
放到旅游购物中看，游客在旅行中感受到的新鲜感和兴奋，可能促使他们尝试一些平时不会购买的商品，但这并不意味着他们回国后仍有同样的长期需求。
此外，付款也不代表体验结束。游客在中国买到产品、享受服务之后，回国还能否顺利使用、获得支持，想再买时能否方便地买到，都会继续影响他们对品牌的最终判断。这也是我强调“完整的体验旅程”的原因。从品牌建设来看，这背后考验的还有企业的组织资产。品牌承诺要落地，离不开产品适配、销售渠道、服务体系和合作伙伴。消费者可能在一个平台被种草，在另一个渠道下单，最后又通过第三个渠道寻求帮助。
当内容、购买和服务分散在不同渠道，品牌更要把这些环节衔接好。
衡量长期价值，也要看品类。消耗品可以关注复购；耐用品则要看持续使用、口碑推荐，以及未来升级换代时是否仍被选择。
归根结底，旅行的新鲜感褪去之后，品牌还能不能在消费者的日常生活中持续提供价值？
已获得海外关注的中国品牌，该从哪里开始行动？
我建议先弄清消费者究竟为什么买单：是看中了功能、设计和情绪体验，还是被价格差、旅行中的新鲜感吸引？动机不同，后续的增长路径也不同。
第一步，听见消费者的真实反馈。
别只数好评有多少，更要看消费者反复提起什么、拿你和谁比较、在哪个环节感到惊喜、使用之后又遇到了什么麻烦。即便产品通过平台、经销商或零售商销售，企业也需要直接了解终端消费者。我常说，DTC（直接触达消费者）的价值不只是改变销售渠道，更在于建立理解消费者的能力。
第二步，找准值得长期经营的价值。
中国的发展和文化吸引力，可以为品牌打开一扇门，但产品最终要解决消费者生活里的具体问题。品牌需要弄清楚，自己是让生活更方便、帮助人们表达身份，还是提供了情感体验，并让产品开发与品牌沟通围绕这个价值积累。
第三步，补好下一次选择的路径。
消费者看到内容后能不能找到你，回国后能不能买到，售后是否明确、方便？这些看似琐碎的环节，决定了短期兴趣能否延续。
第四步，用真实行为结果检验判断。
企业可以先在小范围内测试不同的产品表达、体验设计和后续沟通方式，再观察品牌记忆、主动搜索、实际购买和推荐有没有变化。不同国家、不同客群要分别分析，不能把“外国消费者”当成同一种人。
我希望中国企业把China Haul当作了解海外消费者的机会。这股热潮总会变化，但它带来的价值不该停留在一时的曝光和销量。企业要借此弄明白：哪些产品价值能跨越市场，哪些需要适应当地生活，并把这些认识落实到产品和组织能力上。
只有把一次惊喜变成持续信任，让消费者从记住一件商品走向认同一个品牌，中国品牌才能真正把流量转化为长期价值。
教授简介
王雅瑾教授是中欧国际工商学院市场营销学教授。在加入中欧之前，她任教于美国马里兰大学Robert H. Smith商学院市场营销系。王教授于美国明尼苏达大学获得市场营销学博士学位。她曾在明尼苏达大学获得大众传播硕士学位，并在北京大学获得新闻、法律与社会学学士学位。
本文来自微信公众号“中欧国际工商学院”（ID：CEIBS6688），作者：王雅瑾，36氪经授权发布。
