茶颜悦色致歉，效率型门店如何解决排队问题？

编辑｜王淼

「营销看点」是品牌主理人的动态评论栏目。

我们会和读者分享过去一周，我们认为值得关注的品牌关键动态、行业创新趋势或营销焦点事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

01.茶颜悦色致歉,效率型门店如何解决排队问题？

茶颜悦色要走出长沙大本营，但步伐又格外谨慎。

作为布局江浙沪的第一站，8月18日茶颜悦色在南京市中心新街口和新区江宁开业两家门店。但因当天现场排队人数过多，出餐平均需要等待4-5小时，也催生了大量的黄牛倒卖、代排代购服务，平均客单价15元左右的饮品被炒到200-300元一杯。有关品牌方雇人排队、营销炒作等争议话题也被推上热搜。

图源江宁公安在线

19号，茶颜悦色官微发文为南京门店出现的负面体验致歉，同时也否认了品牌方雇人炒作等争议。官方表示将通过限购等动作抵制代购和倒卖行为，并对两门店的运营时间做了调整。

相似的剧情反复上演，新店效应吸引大量消费者打卡也几乎是网红品牌定律。关于品牌方是否策划了排队营销的问题，已经有很多媒体跟进分析，我们不下定论。因为客观来看，低客单价的非必需品消费动辄需要几个小时的等候时间，对品牌方来说其实是严重破坏消费体验的问题，如果它真实存在而不是营销策划，这很明显是效率匹配出了问题，不少品牌也都经历过这样的阶段。

首先先明确一个认知，茶、咖啡都是非必需品消费，产品的升级空间主要集中在口感、体验、新品迭代速度、消费便捷度和性价比。所以，我们大致可以把线下茶饮零售的生意划分为两种类型，一类是以星巴克为代表的体验型门店，一种是以瑞幸为代表的效率型门店。前者更注重空间体验价值，后者更关注产品和效率。

从茶颜悦色主打的街边店类型和门店覆盖率（此处指长沙地区）来看，它显然是更关注效率的生意，而排队是效率的反面。

上一个因为排队被反复诟病的品牌，还是四五年前的喜茶，其创始人不仅否认了关于营销的质疑，也提到排队是品牌需要解决的问题，因为这反映的是产能跟不上需求。

我们回过头来看，以喜茶为代表的新茶饮品牌们，如今基本都通过小程序线上点单的方式解决了排队问题，而以瑞幸为代的咖啡品牌，则通过完全的数字化点单解决了到店效率的问题，甚至连星巴克也在这个环节的体验上跟进本土品牌的发展路线。

效率型门店如何优化到店体验，一是提高数字化能力，二是提高门店覆盖率。中国的创业者向来更善于做效率型产品和企业，新茶饮品牌竞争走到下半场，也没必要再用排队讲故事了。

延伸阅读：为什么市场和投资人都喜欢咖啡生意？

02. 美妆品牌陷入增长困境,但代理商的生意更难做

韩国美妆品牌在中国市场正经历一场集体退潮，代理商的日子更不好过。

本周，韩妆品牌w.lab（网红产品是素颜霜）母公司「（株）哇呜环球有限公司」起诉其中国代理商上海娅进的消息在业内广泛流传。据美妆垂直媒体青眼报道，w.lab母公司称中国代理商违反双方合同约定，主要包括：两个月以上未达「每月目标销售额」、延迟支付交易价款尾款、未在交货日前60天向Wow Ventures提供订单。

除了单方面宣布解除合同、禁止销售原有存货，该品牌还要求代理商限期支付交易价款及相关损失，约达人民币6240万，而双方正式开展合作仅半年时间。

上海娅进并不认可品牌单方面的解约行为，且表示销售未达标等问题背后也受公司及仓库均在上海封闭等其他因素影响。

具体纠纷细节尚无法断定，但无论最后责任如何归属，品牌都和代理商站在了对立面，而这种情况也不是个例。

纠纷背后，反映的其实是韩妆在中国市场难以扭转的颓势。

从去年伊蒂之屋退出中国线下市场，到今年的悦诗风吟innisfree大撤店和HERA赫妍关闭中国线下专柜，不论平价美妆还是高端线品牌，韩妆在中国市场都面临着产品竞争力和销量双下滑的困境。放弃传统线下零售渠道，将重心全部押注线上，通过降低运营成本来弥补销售增速下滑的冲击，几乎是韩妆品牌调整中国地区运营策略的一致方向。

图源IC photo

但现实没那么乐观，线上也没那么好做。缩减门店数量并没有解决韩妆产品层面创新下降、缺乏差异化等问题，而花西子、完美日记等国货美妆不仅主打性价比，在线上销售渠道和内容营销的玩法上也更激进。海外品牌把中国市场的运营和分销交给代理商，也很难一劳永逸。

市场和消费者不断成长，有些变化已经发生。

韩国美妆品牌为90后一代建立了彩妆启蒙认知，但近些年在国货崛起的映衬下产品创新力略显不足，又无法像新品牌一样通过（拿投资人的钱）大肆投放的方式铺内容抢市场，这带来的直接结果是没抓住内容营销和新渠道销售的红利期，也没抓住新一代年轻人。

但说韩妆品牌败退也过于绝对，未来两个趋势值得关注：

一方面，美妆行业集体哑火是今年消费疲软、流量成本上升等外部因素综合作用下的结果，这是本土品牌和海外品牌都面临的困境，追求短期效果增长的模式也难以维持。长期来看，品牌在做好产品的基础上，如何通过内容成本的控制和投放效率的优化，不断建立并深化品牌认知，是长期竞争的关键。

另一方面，代理商将面临更大的生存和竞争压力。不铺内容和推广无法拉动销售，但流量等客观运营成本上升又会进一步挤压代理商的利润空间，这不是良性循环。随着海外品牌逐渐熟悉中国电商运营的模式和策略，越过代理商选择自营的品牌也会增加。当然这前提是企业明确其出海的目的到底是要建立一个全球化品牌，还是走销售出货的逻辑，如果是后者，找当地代理合作分销还是效率最高的选项。

03. 盲盒只是销售模式，不应该成为一种营销噱头

屡被诟病的盲盒营销将被进一步规范化。

8月16日，国家市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）》（征求意见稿）（下简称意见稿），旨在规范盲盒经营活动、维护公平市场竞争秩序、保护消费者合法权益。

图源IC photo

意见稿共包含27条内容，除了明确盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒，向8周岁以上未成年人销售盲盒需通过现场询问或网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人同意。其他值得关注的要点还有：

· 盲盒商品名称、种类、样式、抽取规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围等关键信息以显著方式对外公示。

· 食品销售和餐饮服务过程中使用盲盒商品开展促销活动，需遵守《中华人民共和国反食品浪费法》有关规定。餐饮服务经营者不得诱导、误导消费者超量点餐。

· 以互联网形式销售的整套盲盒，应执行网购七日无理由退货规定，消费者拆封后可要求整套退货。

· 不得对抽盒规则、抽取概率、销售状况、用户评价、商品数量、商品规格、商品质量、服务提供方式等作虚假或者引人误解的商业宣传。

· 鼓励盲盒经营者建立保底机制，设定抽取金额上限和次数上限；鼓励盲盒经营者自觉承诺不囤货、不炒作、不直接进入二级市场，并接受社会监督。

· 盲盒商品价格不能与同质同类非盲盒销售商品价格差距过大。

·药品、医疗器械、特殊化妆品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物、无着快件、食品等在使用条件、存储运输、检验 检疫、监督管理等方面有严格要求的商品，不得以盲盒形式销售。

盲盒经营走过无序扩张阶段，售假、哄抬稀有款炒价、活体盲盒、概率不明等问题亟待解决，随着全国性经营规范的进一步明确，「万物皆可盲盒」一类投机取巧式营销也面临约束。

延伸阅读：「盲盒+」不是万能营销公式

04. 苹果计划扩大广告业务，与社媒巨头正面竞争

据彭博社最新消息，苹果正计划扩大自营广告投放范围，并内部测试将广告业务拓展到App Maps、Books、Podcasts等预装第一方应用程序内，希望以此拓展广告业务的营收。

简单来说，就是苹果要在iPhone的硬件及平台中加入更多的广告。

这意味着目前集中在App Store、Apple News或者Stocks的投放需求，未来可被进一步释放。据第三方公司数据，苹果每年在广告业务上的收益约为40亿美元，通过开放更多广告业务，苹果希望该部分收入突破百亿美元。

而就在上周，苹果公开招聘「8年以上移动广告平台产品管理和技术架构经验」DSP高级产品经理的消息也引发了不少广告业内人士的关注。

种种迹象都表明，苹果想要成为广告行业中更有份量的参与者，提高广告业务营收。不仅陆续将广告扩展到多个渠道，广告形式也从过去以搜索广告为主，到展示广告、订阅服务及流媒体内容的部分广告等多元形式。

这让苹果与Meta等社交媒体巨头之间产生更直接的竞争。

众所周知，苹果iOS系统和App跟踪透明度政策的调整，让广告主难以跟踪和收集用户数据，个性化广告推荐变得更难。数据管理公司Lotame预计，苹果隐私政策的改变已导致Facebook、twitter、Snap 和 YouTube在2022 年损失了 178 亿美元的收入。

第三方分析公司Tenjin和移动广告商工具开发商Growth FullStack在6 月份进行的一项联合调查显示，在美国和英国的移动广告商中，59% 的人已经将广告预算从 iOS 转向谷歌 Android。

如今，一直以数据隐私保护为由驳斥Meta等公司反对的苹果要大力拓展自己的广告业务，既当裁判又当运动员，这必然会引起众多公司和业内人士的不满。苹果如果不能更好平衡iPhone数据获取和隐私保护之间的关系，未来或面临更大的舆论指责和压力。

另一方面，安卓生态内大量的广告内容已让不少用户体验感欠佳，苹果如何在增加广告业务体量的同时不破坏相对「纯净」的应用和生态体验，也是关键问题。

05. 北京发布数字人产业专项支持政策，未来三年要培育20个标杆项目

数字人并非全新概念，伴随着近两年CG、语音合成、深度学习算法、自然语言处理等技术的进步，数字人在电商、文娱等领域加速落地，目前被视作是虚拟世界的核心资产和未来元宇宙发展的基础之一。

从左至右依次为AYAYI、Imma、小漾

近期，北京市经济和信息化局正式对外发布《北京市促进数字人产业创新发展行动计划（2022—2025年）》（下简称《计划》），这是国内首个数字人产业专项支持政策。

《计划》提出的主要任务包构建数字人全链条数字体系、培育标杆项目应用、优化数字人产业生态。此外值得关注的是，《计划》明确了五个发展目标：

· 产业规模方面，北京市数字人产业规模突破500亿元，培育1-2家营收超过50亿元的头部数字人企业、10家营收超过10亿元的重点数字人企业；

· 关键技术方面，建成10家校企共建实验室和企业技术创新中心；

· 共性技术平台方面，在云端渲染、交互驱动、智能计算、数据开放、数字资产流通等领域打造5家以上共性技术平台；

· 典型应用层面，在文旅、金融、政务等领域培育20个数字人应用标杆项目；

· 园区建设层面，建成2家以上特色数字人园区和基地。

客观来看，现阶段数字人商业价值挖掘还停留在较浅层面，产业链各环节相对独立，企业间协同性不高，仍处于发展初期阶段。除了技术领域的纵深挖掘，产业链层面的引导和环节打通至关重要，但这仍是一个复杂且需要时间检验试错的过程。

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