从“中国制造”到“全球品牌”：消费电子出海的突围之道
从充电宝到无人机，从3C数码到智能家居，近年来中国消费电子品牌在海外市场持续发力，越来越多“中国智造”成为全球消费者的心头好。
过去一年，消费电子出海呈现出产品更加智能化，生态更加本地化，以及合规意识增强的趋势。并且，企业不再只将目光聚焦传统的欧美发达市场，更加关注多元市场的机会。
商业模式升级与市场拓展背后的核心动力，无疑是企业持续创新的能力。然而出海之路并非坦途——宏观环境的不确定性、渠道博弈与品牌竞争、深耕本地化涉及到的各环节挑战，每一关都是要打的硬仗。
下一轮出海浪潮中，决定消费电子企业成败的关键维度会有哪些变化？标品如何实现差异化竞争？还有哪些市场机会值得新入局的中小企业关注——带着这些问题，在36氪与钱塘建投集团共同举办的2025「以“匠心”，至“世界”」出海大会上，我们与消费电子行业的出海代表企业、测试检验机构进行了讨论。
01消电出海从“产品交易”，转向“信任共建”
全球化竞争格局下，中国消费电子行业逐渐形成一个共识：性价比不再是决定性因素，产品创新才是关键。品牌在海外市场的竞争维度，正在从性价比转向品牌性溢价，从“产品交易”转向“信任共建”，这不仅仅是定价策略的升级，而是围绕品牌力、服务力、价值观共鸣展开的系统性竞争。
具体到新能源行业，华宝新能全球品牌负责人Tracy Wang发现，每个市场的“价值锚点”不一样：欧洲是绿色能源的高地，高度关注可持续发展和碳足迹；北美更关注产品在户外和家庭应急的功能及经济应用价值；日本作为地震灾害频发地区，则非常注重产品的刚需实用性与细节体验，是“实用主义者”的代表。
在半导体存储行业，如雷克沙海外电商总经理宛谦所说，竞争的关键“不看谁现在活得好，要看谁活得久。”雷克沙海外销售占比高，其中线下的价值渠道有很大贡献，能筛选价值用户，提高品牌溢价和品牌定位。而要在线下扎根，赢得消费者信任，品牌需要在产品的研发创新、品质与服务环节，全方位坚守长期主义，以此应对市场变化中的不确定性。
宛谦表示，线下渠道要维护渠道商的利益与信任，考虑商业利益、渠道声誉和全网营销点评率等。同时，线下渠道经营一定是长期行为，不管是入驻还是销售周期都很长，线上的重点则在于运营效率与本地化的内容营销，并与线下结合，形成完整的全渠道销售网络。线下用户看到产品，认可后会在线上快速购买，线上份额和排名影响会促进线下的入驻和成交。在公司内部，也要拉通两个渠道的认知，发挥各自渠道的特点，从品牌维度实现渠道协同。
在3D打印类目，中国品牌曾经通过性价比优势实现突围，但是3D打印研发周期长，因此创想三维营销总监韩宗波认为，未来品牌要不断创新以保持竞争力。在打造品牌方面，创想三维通过在海外市场赞助活动、公益项目拉近与用户距离。并且以开放的心态与上下游、同行和科技爱好者合作，建立本地服务中心，通过提高服务效率增加用户的好感。
想要发挥产品研发上的优势，中国品牌要适应目标市场需求。作为协助企业出海的技术性平台，SGS中国区副总裁赵晖表示，出海企业需要认识到，合规不是成本，而是品牌溢价的“通行证”。企业可以通过第三方的测试与认证（如可持续发展、生态设计等）转化为海外认可，凸显产品在可持续发展和生态设计方面的特性，增强国际竞争力，实现品牌溢价，这是从“中国制造”到 “全球信任”的关键一步。
02品牌突围，的差异化路径
华宝新能：讲好ESG故事
在海外市场，ESG是近年来一大热门话题。清洁能源企业将ESG融入企业战略，不仅可以符合当地监管要求，持续创造社会价值，商业回报也终将水到渠成。
对于华宝新能而言，ESG从来不是“附加题”，而是贯穿产品研发、生产制造与全球市场实践的每一个环节，例如参与土耳其大地震救灾支持，与全球环保机构合作多个可持续项目。Tracy Wang透露，截至2024年底，华宝新能的产品已累计节约超10.7亿千瓦时电力，减少106.9万吨碳排放，是行业内首个获得“国家级绿色工厂”认证的企业，全链路实现智能化、数字化，以及对生产过程中能耗和产品质量的实时监测和跟踪，提升生产效率和资源利用率。
让全球用户认同绿色能源，关键是“用本地语言讲他们听得懂的故事”——欧洲注重绿色理念与社会责任，倾向价值观共鸣；美国、日本更看重品牌的实用性与实际落地。
因此华宝新能的策略是“本地化叙事 + 精准渠道沟通”：在美国借力科技类、商业类媒体及红人，深度输出品牌价值观与产品理念，策划城市快闪，与年轻人建立情绪连接；在日本借助Line等本地社交平台打通用户触点的全链路；在德国、英国采取“以点带面”的策略——打造标杆落地项目，通过一两个“讲得清、传得出”的好故事，撬动整个市场的感知与认同。
雷克沙：洞察需求，坚持技术投入，实现产品创新
过去很长一段时间里，半导体存储行业的原材料供应，始终处于卖方市场，受到来自美国、日韩等地区供应商牵制。面对海外竞争压力，雷克沙通过聚焦创新，切入服务场景，在行业内站稳脚跟。例如，雷克沙在调研用户和合作摄影师的反馈后，率先推出差异化的金属三防存储卡等产品，满足了摄影师在野外作业场景下的需求。
洞察用户需求后，品牌需要通过持续的技术投入实现产品创新。雷克沙推出一系列搭载自研主控的产品，打通生产环节的全链路，使供应链的稳定性与灵活性得到了整体性提升。
创想三维：会员订阅制化解耗材成本
3D打印耗材供应和海外物流成本高，为了让不同耗材与更多打印机相适配，创想三维推行会员制，与耗材强捆绑，一边在线上做社媒活动、线下做用户见面会，一边在线下店推广会员订阅制，通过将服务与耗材结合，解决售后问题，同时激励用户在社交媒体分享，形成正向促进的循环。
SGS：中小企业的优先市场策略
对中小规模的消费电子企业来说，可用于出海业务的资源有限，因此在市场布局时无法做到面面俱到。如何选择优先攻克的市场？在赵晖看来，欧美法规管控系统，市场监督严密，证书周期长，一些靠给欧美企业做代工起家的企业，可沿用成熟产品的认证路径，优先进入欧美市场。东南亚和中东等新兴市场的准入法规可能沿用成熟体系，加简单审核，周期和成本更低，因此企业可以寻求大型国际机构的帮助，定制更快进入市场、变现的方案。
本文来自微信公众号“杭州钱塘企业出海服务基地”，作者：浙企出海，钱塘经授权发布。
