杭州老板帮老外脱毛：收入7亿，全球第一
2025年《时代》周刊年度最佳发明榜单上，来自杭州的公司有三家：
前两家在聚光灯下，第三家闷声做生意：国内线上脱毛仪市场66.01%的份额，连续四年全球电动脱毛仪销量第一，海外累计卖出70多万台、销售额超1亿美元（约合人民币6.7亿元）。
更有意思的是，帮它打开美国市场的，竟是一群讲西班牙语的带货达人。到2025年底，西语用户在其美国消费者中的占比，已经接近三成。
佛山沃克电商总经理谭丽萍认为，中国品牌出海，应该先研究消费者，再寻找流量。Ulike的这次意外发现，恰好印证了这个判断。
一台脱毛仪，卖200多美元
2013年，潘玉平在杭州创立Ulike。
他盯上的是一门看似不起眼的生意：脱毛。
当时，消费者想去除身体毛发，主要有几种选择。刮毛刀便宜，但毛发很快长出来；蜜蜡脱毛维持时间相对较长，却伴随疼痛；去美容院做专业光学脱毛，价格又比较高。
潘玉平想做的，就是把美容院的脱毛设备搬到家庭。
Ulike选择了IPL强脉冲光技术。简单来说，就是通过特定波段的光能作用于毛囊中的黑色素，减少毛发再生。
但这类设备有一个问题：使用过程中可能产生刺痛、灼热感。对于需要长期使用的家用产品而言，这是影响消费者体验的重要因素。
Ulike的办法，是在设备上增加蓝宝石冷却组件，帮助降低皮肤表面的温度。
此后，冰点脱毛成为Ulike最重要的产品卖点之一。
这门生意很快做大。
不过，国内市场毕竟有限，美国成为Ulike的重要目标。
2019年前后，Ulike开始探索美国市场，并逐步通过亚马逊、独立站等渠道销售产品。
这里早已不缺竞争对手。
德国博朗、荷兰飞利浦等品牌都有家用脱毛设备，凭借多年积累的品牌认知和渠道优势，占据着不少消费者的购物清单。
一个来自中国杭州的品牌，凭什么让美国人掏钱？
Ulike选择从产品体验和价格入手。
目前，其Air 10脱毛仪在美国官网的黑五促销价为259美元，常规标价349美元。相比之下，博朗部分高端型号的定价超过400美元。
Ulike把冰点冷却、双灯头、肤色识别等功能放进产品，希望以相对有竞争力的价格，争取对家用美容设备感兴趣的消费者。
卖脱毛仪不像卖其他电子产品，消费者在购买前很难判断效果——Ulike决定做视频：先让人看到真实使用过程，再谈下单。
通过西语达人狂带货
Ulike在美国发现了一批意料之外的客户。
2025年初，公司负责TikTok Shop的团队开始寻找当地达人，最初重点接触的是讲英语的女性创作者。
没想到，最先主动联系他们的，却是一批讲西班牙语的达人。
团队原本没有特别重视这个群体，但合作后发现，这些创作者的带货表现不错。
这件小事，引起了Ulike海外团队的注意。
美国有超过4000万名居民在家中使用西班牙语。如此庞大的消费群体，在品牌过去主要面向英语用户的营销策略中，并没有得到充分关注。
Ulike开始专门研究这批消费者，并扩大与西语达人的合作。
结果，订单逐渐增加。
按照品牌团队提供的数据，到2025年第四季度，西语用户在其美国消费者中的占比，已经从此前的百分之十几，提高至接近30%。
一名粉丝不足3万的西语美妆博主，曾通过一段展示腋下和唇周脱毛过程的视频，获得不错的带货成绩。第三方监测平台当时估算，该视频带来277笔订单，GMV接近7万美元。
Ulike也开始放大这套打法。
2026年6月年中促销前，团队提前储备了两三千条视频，高峰时一天发布上百条。
据品牌披露，活动期间日均销售额达到平时的3倍。
如今，这种打法已经形成了一套流程：先寻找不同类型的达人，测试不同内容，再把预算和流量集中到转化效果好的视频上。
今年黑五，Ulike计划储备至少2000条原生带货视频，并将达人合作规模扩大至平时的2至3倍。
不过，Ulike也不打算只做一家TikTok品牌。
它同时经营亚马逊、品牌独立站，并进入Best Buy等美国零售渠道。线上用视频解释产品，线下则让消费者有机会接触、了解设备。
这对中国品牌出海有一个启示：与其一上来就花大钱投广告，不如先找到真正需要产品的那批人。
流量可以买到，消费者留得住吗？
跨境电商从业者谭丽萍认为，不少卖家看起来GMV很高，一旦停止投流，销量却迅速下滑。这种模式依然是在花钱购买订单，并不意味着真正建立了品牌。
她提出了几个判断标准：减少广告投入后，消费者是否还会主动购买？有没有自然产生的好评和传播？扣除各种费用后，是否仍然拥有稳定利润？
这几个问题，对Ulike同样重要。
因为脱毛仪还有一个天然的生意难题：复购率。
消费者购买一台脱毛仪后，通常不需要每隔几个月就买一台新的。品牌如果想持续增长，就必须不断获得新客户。
而不断获得新客户，意味着持续支付获客成本。
Ulike已经开始寻找新的产品线。
今年黑五，除了主力脱毛仪，公司还在推广小型脱毛设备、LED美容面罩等产品。其中，ReGlow LED面罩在美国官网的黑五促销价同样达到259美元。
这背后是一种常见的消费品牌扩张逻辑：先靠一款爆品打开市场，再向关联品类延伸，争取从同一批消费者身上获得更多收入。
但新品类未必能轻易复制旧产品的成功。
此前，Ulike在拓展美国市场时，也曾遇到过本土化问题。
据相关行业报道，团队早期尝试把在国内销售的美容面罩直接带到美国，只调整电源适配器和英文说明书，销售表现却不理想。
后来才发现，部分欧美消费者反馈，产品佩戴时会压迫鼻梁；与此同时，国内营销中强调的美白功能，在北美市场的吸引力也不及其他护肤需求。
对于Ulike而言，真正值得关注的，不只是1亿美元销售额，而是它在美国市场形成的用户运营能力。
2025年初，几位西语达人主动联系品牌，帮助团队发现了一批此前被忽略的消费者。到2026年，这批消费者已经成为其美国业务的重要组成部分。
这种变化，给中国出海企业提供了一条值得借鉴的路径：与其先决定把产品卖给谁，不如通过真实的购买行为，重新认识市场。
本文来自微信公众号 “铅笔道”（ID：pencilnews），作者：铅笔道，36氪经授权发布。
