如何更好地用好品牌和广告公司去激活消费
2026年前三季度，外贸增速亮眼，投资仍在调整，消费恢复偏慢。从营销一线来看，客户的营销预算更谨慎，消费者并非不接触广告，而是接触之后未必转化为购买行为，支出决策也更审慎。国内消费市场的振兴是各级政府工作中的重中之重，但消费为什么仍旧复苏较预期缓慢？第一反应往往是收入不够，但数据反映的情况更复杂。时趣长期服务品牌、研究消费者决策，有一些一线观察值得讨论。
消费的落差，在“敢不敢花”
2026年前三季度，外贸一马当先，货物贸易进出口同比增长18.8%，是近五年同期最快增速。投资总量同比下降7.2%，但扣除房地产开发投资后降幅收窄到4.2%，高技术产业投资仍保持4.9%的正增长。
唯一让人有些遗憾的就是居民消费数字的停滞不前。前三季度社会消费品零售总额同比只增长1.1%，同期GDP增长4.6%，落差比前两年又拉大了一截。而消费结构明显分化：通讯器材类增长31.1%，汽车类下降14.9%。消费者并非不花钱，而是在不同品类和场景之间重新分配支出。
国家从几年前就提出双循环，国内消费市场的振兴是各级政府工作中的重中之重。但消费短期看是买不买得起，中期看是敢不敢花，长期看是有没有理由花。存款在增长，消费增速却停在低位，指向的已经不单是收入，而是预期与未来的承诺。
以旧换新仍在托底，但效应边界已经出现
政府在提振消费方面已有多项举措落地，其中收效最直接的是家电、汽车行业的以旧换新。截至2026年4月12日，消费品以旧换新销售额达5029.4亿元，惠及6977.7万人次；汽车以旧换新超过167万辆，带动新车销售额超过2694亿元。从需求侧直接补贴消费者，见效快、覆盖面广。
各级政府也在持续推进消费场景创新，结合地方赛事、文旅资源开辟线下新场景。不少地方已将赛事、景区、文创串联，带动人群延长停留、增加消费，周边酒店、餐饮和文旅商户同步受益。消费扩大为情境下的综合体验。
基础设施的完善则让跨地消费、跨域消费更加顺畅。2026国庆假期，全社会跨区域人员流动量达21.42亿人次，日均3.06亿人次，铁路单日发送旅客刷新历史峰值，显示出基础设施对旅游消费的支撑作用。
以旧换新稳住了当前消费总量，场景创新提供了新的消费理由，基础设施让跨地消费更加便利。三项举措均在推进并已产生阶段性效果，但提振消费是长期工作，仍需继续深化。
消费为什么取决于预期，而不只是当期收入
2026年诺贝尔经济学奖提供了一个值得认真对待的视角。奖项授予罗伯特·霍尔和迈克尔·伍德福德，表彰他们“为宏观经济稳定奠定微观基础”。霍尔1978年将理性预期引入消费分析，核心结论是：消费不是当期收入的简单函数，而是消费者对未来收入的判断；已被预期到的收入变化，会在消息到达时即时被消化。[1]
这就是“消费平滑”：人们倾向于让各期消费相对平稳，消费决策本质是跨期预期管理。比如一个人今晚出去大吃一顿，更可能是在得知下个月要涨薪的那天，而不是涨薪到账那天。反过来，如果预期变差，即使当期收入未降，消费也会收缩，因为消费者要留出缓冲。
这个判断也印证了当下的数据。2026年6月末，住户存款余额173.48万亿元，定期存款占比升至73.93%的历史新高；央行城镇储户调查中，倾向“更多储蓄”的居民占62.9%，倾向“更多消费”的仅22.5%。储蓄高位而消费未同步回暖，说明约束不是收入不够，而是对未来收入可信度缺乏把握，因而推迟当期消费。
塞勒的“心理账户”同样指出：人不会把所有钱视为完全可替代，同样金额放在日常开销和应急储备中，决策权重不同。[2]迪顿的预防性储蓄研究则说明，收入波动和借贷约束下，持有财富的首要功能是缓冲不确定性。[3]三者共同指向：消费不仅是收入函数或储蓄函数，更是预期函数、对未来收入可信度的判断函数。
提升收入仍是消费的基础，但在既定收入水平下，边际消费释放更多取决于消费信心。从收入预期形成到实际到账之间的时间差，正是政策可以着力、也最容易被忽略的空间。
供给侧的五条思路：让品牌有动力创造消费理由
基于诺奖得主关于消费是预期函数的判断，政府促消费的着力点可以从需求侧的“让消费者买得起”，延伸到供给侧的“让品牌有动力去创造消费理由”。以旧换新本质上仍是需求侧补贴，消费者获得实惠，但品牌自身并未因此获得额外的营销动力。而广告公司长期从事的工作，恰恰是研究消费者为什么愿意支出、在什么情境下愿意增加支出。供给侧这一端，政府是否也有创新空间？以下是时趣在服务品牌过程中形成的一些观察，提出来供讨论。
思路1：因势利导，对逆周期板块给予营销激励。不同消费板块在同一周期中天然存在分化，有的承压，有的反而逆势增长。2026年前5个月，保险业原保费收入3.19万亿元，同比增长4.27%，其中寿险增长6.15%。在存款利率跌破2%的背景下，储蓄型保险正在承接一部分从定存溢出的资金，养老金融和健康险也在持续扩容。养老服务、成人教育、健康养生同样具有“越是不确定，越要给自己留后路”的逆周期属性。对这类板块的相关品牌，国家可以考虑以绩效后补助或消费促进服务券的方式，支持其加大市场教育和营销推广的投入，把本来就存在的防御性需求更充分地转化为消费。关键在于以公开评审和效果评估为前提，补贴“营销行为”而非“特定品牌”。
思路2：趁热打铁，扶持情绪释放型新兴消费。另一些行业的消费动力并非未雨绸缪，而是情绪释放和即时满足。2026年“五一”期间，全国营业性演出超过3.44万场，票房20.84亿元，大型演唱会跨城观演比例最高达到94%；潮玩整体市场规模已突破2500亿元，“00后”消费者达3600万，为情绪、收藏和圈层社交付费的意愿明显抬升。潮玩、演出、旅游、文创这些领域，消费者购买的不是功能，是体验和身份认同。政府在这个方向上可以做的，不是直接补贴票价或商品，而是降低场景供给的门槛：审批便利化、公共空间开放、跨部门协调，使品牌敢于在营销上投入，把短期的情绪热度转化为持续的消费习惯。
思路3：抓新增量，围绕入境游客做“到达前”和“离境前”的品牌触达。2026年前三季度，外国人入境总量达3451.5万人次，同比增长约19%，免签入境占比超过77%。这个增速在任何一个消费细分板块中都是突出的。围绕这批增量消费者，政府可以协调的资源不少：在口岸机场设置常态化的中国品牌快闪空间，使海外消费者在入境和离境两端都有机会接触；同时鼓励那些在海外客群中认知度较高的品牌，提前在客源市场开展内容营销，使游客在出发前就形成“来中国要买什么”的预期，而不是到了之后随机消费。
思路4：抓造势，用“非高峰”和“产品创新”撬动社会传染效应。消费是会互相带动的社会行为，关键在于找到能够带动更大消费人群的群体和场景。海底捞长期在工作日下午和晚上10点后向大学生提供69折优惠，将原本空置的时段转化为年轻人聚会的时段，这种做法的地方版本并不复杂：由地方政府向本地大学生和60岁以上老年人在非高峰时段发放餐饮券，用定向激励将人流引入冷时段，再通过人流本身带动消费气氛。另一个方向是产品创新本身的社会传播价值。日本经济低迷期，7-Eleven并未只依靠低价竞争，而是在饭团这类基础品类上持续做品质升级和差异化，用“值得专门来买”的产品留住消费者。类似的机会在衣食住行各个领域都还存在，政府可以通过公共传播和消费促进资源，在各个领域对具有实质创新价值的产品给予更多曝光，而不一定只把鼓励留给高科技。
思路5：引入专业营销服务能力，参与区域促消费的策略设计。各级政府都在加大对促消费的投入，但财政资金更适用于补贴具体交易，对创造消费理由的杠杆作用有限。广告公司的核心能力恰恰在后者：从消费者调研出发，将社会心理、行为洞察和创意表达结合起来，找到使消费者愿意出门、愿意进店、愿意延长停留时间的触发点。时趣在服务品牌的过程中反复观察到，同样的预算，用在对的洞察和情境上，消费增量可以拉开显著差距。政府如果能够在合规框架下，以竞争性采购的方式引入专业营销服务机构参与区域促消费方案的设计和评估，以消费拉动效果而非传播曝光量作为验收标准，这笔投入的效率有可能明显高于单纯的补贴加码。当然，这需要透明的采购程序和明确的利益冲突管理，但方向本身值得认真考虑。
写在最后：从补贴消费者，到补贴创造消费的主体
2026年前三季度的数据说明，消费恢复偏慢的约束更多来自预期层面，而非单纯的收入不足。收入是消费的基础约束，但边际上的消费释放，更多取决于消费者敢不敢花、值不值得花。在这一判断之下，政府促消费的政策重心可以适度前移：在继续做好需求侧补贴的同时，把目光转向供给侧，支持那些对刺激消费能力突出、贡献卓越的品牌和市场主体。以旧换新稳住了当下的消费总量，场景创新提供了新的消费理由，基础设施让跨地消费变得更加便利，但要让消费真正回到与GDP增长相匹配的强度，还需要在供给侧形成更系统的激励安排。
具体而言，通过广告补贴等一系列灵活方式，进一步激发市场主体的动力，让财政资源更多投向创造消费理由、改善消费预期的环节。广告补贴不是简单给品牌发钱，而应以公开评审、绩效评估和公平竞争为前提，补“营销行为”而非“特定品牌”。同时，认真用好专业促消费服务机构的品牌营销能力，在合规采购和利益冲突管理框架下，把消费者调研、行为洞察和创意能力引入区域促消费方案的设计与评估，以消费拉动效果而非传播曝光量作为验收标准。如此，才能在这场激活消费的攻坚战中更高效、更专业，也更可持续。
参考文献
[1] HALL R E. Stochastic implications of the life cycle-permanent income hypothesis: theory and evidence[J]. Journal of Political Economy, 1978, 86(6): 971-987.
[2] THALER R H. Mental accounting and consumer choice[J]. Marketing Science, 1985, 4(3): 199-214.
[3] DEATON A. Saving and liquidity constraints[J]. Econometrica, 1991, 59(5): 1221-1248.
本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：时趣，36氪经授权发布。
