当金融遇上体育

今年，以“苏超”为代表的地方体育赛事，成为网络上最火热的区域性话题之一。

作为区域发展的坚定推进者，以城商行为代表的区域性银行，自然也加入到了这一场“流量盛宴”之中。

在《江苏银行“风投”苏超》一文中，我们看到随着苏超的“出圈”，一边搞业绩一边搞品牌的江苏银行，可谓名利双收。截至发稿之时，江苏银行在我国120多家城商行中资产规模排名第一。

在江苏银行的标杆带领下，四川、云南、浙江、江西等各省纷纷加入了“体育+金融”的“赛道”。只是，江苏银行的成功模式真的可以“复制”吗？

体育+金融到底怎么玩？

一场业余足球联赛的爆火，揭开了未来银行竞争的核心密码。2025年夏天，江苏银行用800万元冠名费，撬动了一场价值数十亿流量的品牌狂欢。

“苏超”，这个由13个设区市业余球队组成的赛事，凭借“比赛第一，友谊第十四”等热梗火爆出圈。盐城对阵淮安的单场比赛涌入超22000名观众，远超同期中甲联赛；抖音话题播放量突破13亿次，虎扑紧急上线“江苏联”频道。

图：“火出圈”的苏超联赛

而在这场现象级狂欢中，总冠名商江苏银行的身影无处不在。从球员袖标、赛场LED屏到手机银行APP的“苏超专区”，一场金融与体育的深度联姻正悄然改变银行业的营销逻辑与生态建设思路。

而江苏银行在苏超合作中最值得学习的，是其从“赞助商”到“生态共建者”的角色转变。

除冠名赞助外，该行还提供赛事奖金托管、参赛企业融资支持等综合金融服务，并与今世缘、紫金保险等联合赞助商形成“品牌矩阵”，共同放大商业价值。这种“赞助+服务+生态”的三层合作模式，打破了传统赞助的单一曝光局限。

对于中小银行而言，这意味着在与本地特色IP合作时，不能只满足于表面冠名，而应深入产业链各环节，提供全方位的金融解决方案，实现真正的价值共生。

同时，该行将手机银行APP从单纯的交易渠道转变为“赛事服务中枢”，通过门票申领、直播互动等功能，将线下流量导入线上平台，形成“线下体验+线上沉淀”的闭环。这种模式可复制到教育、医疗等场景，实现“标准化平台+本地化运营”的灵活组合。

图：江苏银行冠名苏超

可以说，通过苏超案例，江苏银行为银行业尤其是中小银行提供了清晰的转型思路：银行不再只是办理存贷汇业务的场所，而应成为用户生活旅程中的伙伴；金融产品不再只是冷冰冰的数字，而应成为温暖的生活解决方案；银行竞争不再只是规模的比拼，更是对用户生活场景理解深度的较量。

当营业厅里的大爷大妈开始讨论442阵型，当“散装江苏”因一场球赛而凝聚，江苏银行已悄然将品牌从“金融机构”重塑为“城市经济催化剂”。

未来的银行竞争，正在从账户的争夺转向生活场景的占领。而这，正是江苏银行苏超实验给行业最宝贵的启示。

留给银行的时间“不多了”

银行业正面临十年来最严峻的挑战。2025年一季度，上市银行整体营业收入同比降幅达1.72%，商业银行净息差仅为1.43%，创历史新低。

与此同时，监管持续规范市场秩序。今年6月，长三角某地监管直接发文，禁止银行通过赠送实物吸收存款，高息吸储手段宣告失效。从送米面粮油，到近期送Labubu盲盒，再到与互联网平台合作发福利等营销方式被逐一叫停。

图：杭州银行“押宝”体育赛事

在利率市场化与监管趋严的双重压力下，银行传统获客方式逐渐失灵。构建具有本土特色的场景生态成为突破口，江苏银行借势“苏超”的案例正是这一转型的典范。

未来，金融机构在体育场景的竞争不仅是资金比拼，更是场景嵌入能力、风险管控能力、产业理解深度的综合较量。若能以“产业运营思维”重构服务链条，从上游场馆建造到中游赛事举办再到下游消费环节，纵向深耕产业链，就有望在体育金融新蓝海中建立起护城河。

笔者认为，体育产业庞大的消费市场、持续的公众关注度和稳定的现金流，为金融机构开辟了全新业务蓝海。因此，一些先进的银行也在大力跟进，比如兴业银行冠名西湖半程马拉松，浦发银行推出跑友主题信用卡，招商银行深耕电竞场景。

当金融与体育的边界逐渐消融，谁能率先构建起贯穿体育产业链的生态级服务闭环，谁就能在这场新战役中赢得先机。

图：杭州银行与杭州体育集团深入合作

正如盐城主场那句刷屏标语：“我们踢的不是球，是散装江苏的凝聚力”。当金融服务从冰冷的利率数字，进化为承载集体记忆的情感容器，这场始于绿茵场的革命，终将重构银行业的价值坐标。

体育场的哨声已经吹响，但金融服务的竞赛才刚刚开始。可以说，银行需探索“标准化+本地化”灵活模式，在统一技术平台和风控体系基础上，允许分支机构结合本地文化特色开发场景应用。

不少银行已开始行动

看到江苏银行的“投资”成功后，不少动作快的银行，同样已经开启“体育+金融”的“双管齐下”打法。

比如，在云南玉溪，本土足球队的“破圈”也给这个城市带来了巨大流量。去年，云南玉昆实现中冠冠军、中乙第三（获得递补中甲资格）、中甲冠军三级跳，仅用三年弥补了云南足球21年顶级联赛的空白，跻身中超新军，成为地方发力赛事经济的新锚点。

图：农行玉溪分行举办联名发卡仪式

农行玉溪分行借助云南省唯一中超球队的特有优势，将金融服务嵌入赛前、赛中、赛后，优化服务和业务拓展互促共进。目前，多家银行推出玉昆足球联名信用卡，持卡人购买球票及周边产品等可获相应优惠，已累计发放2.12万张。

在另一座球场，四川省城市足球联赛广元站赛事在澳源体育中心再燃战火。四川银行作为赛事全球独家冠名商，通过精心打造的公益服务、金融知识普及与趣味互动活动，为这场绿茵盛宴增添了更多温度与活力，展现了"金融+体育"深度融合的独特魅力。

以此赛事为契机，四川银行积极开展"存保十年，守护万家"存款保险条例实施十周年主题宣传活动。

图：四川银行助力四川省城市足球联赛

银行工作人员通过发放折页、现场讲解、趣味问答等形式，用通俗易懂的语言向市民普及存款保险知识，解释其在保障存款人权益、维护金融稳定方面的重要作用，有效提升了公众对金融安全的认识和理解。

此次广元站赛事的成功举办，再次印证了四川银行通过"金融+体育+公益"创新模式服务地方发展的坚定步伐。

四川银行未来将继续依托"川超"这一全民健身平赛事，持续优化服务体验，深化金融知识普及，将赛事冠名价值转化为实实在在的惠民服务，为四川体育事业和经济社会发展注入更多金融动能。

另外，在江西赣州全民健身中心火热进行的赣超联赛现场，一场以“看球赛、学反假、守好钱袋子”为主题的公益宣传活动巧妙展开，实现了反假币知识普及与体育赛事流量的“破圈”融合。

图：赣州银行借势“赣超”掀起科普新热潮

在中国人民银行赣州市分行、赣州市公安局指导下，赣州银行利用足球赛事人群聚集、氛围轻松的特点，将金融安全教育有机嵌入观赛场景，取得显著成效。

在“体育+金融”的主题上，赣州银行将继续探索更多贴近民生、融入场景的金融知识宣传新模式，把更优质、更便捷的金融服务与风险教育送到百姓身边。

结束语

体育产业对促进国民经济发展、提升人民生活品质具有重要作用。江苏银行的例子已经说明，体育场如今成了银行的新战场，绿茵场下藏着金融服务的黄金矿。

未来，银行之间的竞争不仅仅是“硬实力”的比拼，更是场景嵌入能力、风险管控能力、产业理解深度的综合较量。

无论如何，金融能够“贴合”体育这样的民生话题，对于机构和百姓来说，应该都是一件值得高兴的好事。

本文来自微信公众号“楼卓昊Fintech”，作者：楼卓昊，36氪经授权发布。