新冠病毒大流行结束，疫情后时代，你的货在哪卖，卖给谁？

全新的“人、货、场”，需要在新的场景下，为新的增量人群提出新的最佳解决方案。

今年春节具备团圆过节条件吗？

张伯礼回应：今年大概率是个团圆年。

是的，久违了，那一桌团团圆圆的年夜饭。

12月26日晚，国家卫健委发布公告：

1. 将新型冠状病毒肺炎更名为新型冠状病毒感染。

2. 自2023年1月8日起，解除对新型冠状病毒感染采取的《中华人民共和国传染病防治法》规定的甲类传染病预防、控制措施，实施乙类乙管。

此项政策一出台，则为新冠肺炎画上了一个铿锵有力的句号，同时也意味着：新冠病毒阶段大流行正式结束。

自“新十条”发布后，防疫调整政策接二连三提出优化建议，从感染高峰到市场逐步恢复，各地“阳康”人群纷纷出动，三亚、厦门等地旅游业订单攀升，各地商场、餐饮陆续恢复往日繁华，可以预见，春节旺季有望带来一定幅度的回暖。

因此可以肯定的是，中国正式从“后疫情时代”走向“疫情后时代”。国家传染病医学中心、复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏教授表示：“我们即将走出这次疫情已成定局，这个趋势不会再逆转。”

的确，走出疫情已成定局，待到明年阳春3月，春暖花开之时，也是市场回暖之日。

同时也意味着，新周期已经到来，此时的“人货场”早已不是彼时的“人货场”，时已过，境已迁，此时的“人、货、场”也已经发生了迁移。

01 人：消费群体进入“M型社会”

在今年11月，新经销主办的第七届中国快消品渠道创新大会上，波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人丁佳川分享到一个观点：中国已经进入到一个“M型社会”，消费 降级与消费升级同时发生，消费人群发生了结构性变化，以1975年出生的人为临界点，消费群体出现了割裂和断层，真正的增量群体在40岁—60岁的成熟家庭和有钱有闲的30-45岁小镇年轻消费群体。

在12月19日FBIF的线上会议，贝恩全球专家合伙人、前可口可乐大中华区CMO鲁秀琼老师同样讲到了这个观点：中国正在经历较大的人口变迁，不同的细分人群中消费意愿也有较大不同，人口变迁及消费潜力，会发现这就是一个“M型社群演变”。

显然，丁总和鲁秀琼老师共同提到的M型社会模型，这是我们需要重视的一个群体变化。

鲁秀琼老师将这个模型做了细分，M型顶端和低端共五个点位，分成了5个阶层，分别是小镇老年，隐富人群，潮流GenZ，乐活家庭和都市夹心。

我们把这五个阶层从存量和增量的角度划分。

增量：顶端点位人群

注意看，两个顶端点位分别是30-45岁有钱有闲的隐富人群，45-70岁有一定的财富积累，追求品质的家庭人群。这与丁总提到两个增量群体不谋而合。

为什么发生在这两个群体里？

因为45岁-70岁城市家庭人群是赶上改革开放的第一波浪潮，财富上已经完成了积累，生活压力减弱，更加追求生活品质，这批家庭是极好的市场，会诞生大量机会。

另外一个30-45岁的小镇青年群体，属于有钱有闲，生活幸福指数很高的人群，同样也会诞生大量消费升级意愿和需求。

存量：低端点位人群

M型低端三个点位分别是小镇老年、潮流GenZ、都市夹心，其中潮流GenZ是20-30岁Z时代群体。根据青山资本统计显示，Z时代在中国有2.4亿人，占全国人口的18.1%，随着时间推移，Z时代很快将成为社会的中流砥柱和消费主力，但这部分人群只能算是未来的增量群体，为什么？

这部分人群是在国富民安，万物可触的新时代成长起来的一代人，更倾向于“人设型消费”和“社交型消费”，但他们的可支配收入却并不高，虽然生活压力很大，却仍然注重情调消费，此时的Z时代消费方式虽然是新消费，但复购能力不足，就如鲁秀琼老师提到的一个词：“精致穷”。

另外两个群体“小镇老年”和“都市夹心”，处于老、少阶段，一部分是传统的消费习惯，一部分是未成形的消费习惯，更注重“性价比”。

因此，这三个点位人群划分到存量群体中。

高低端人群产生消费分级

所以高端和低端这个五个阶段就导致了消费分级，消费升级和消费 降级同时在发生，处于M型顶端两个点位的人群向消费升级发展，处于M型低端三个点位的人群向消费 降级发展。

而消费 降级同样发生了变化，丁总曾提到，消费 降级是以“质价比优先”，和过去不一样，过去是以“价”为主，主要看价格是不是便宜，成本是不是低；现在是以“性”为主，也就是品质好不好。

而消费升级，可以理解为鲁秀琼老师提到中国消费者的“价值回归”， 何为“价值回归”？即“心价比（Valuable)”时代，从过去的“性价比”进入到“心价比”阶段，除了对产品品质有要求外，更看重产品本身层面之上带来的情感价值。

比如可口可乐为何百年经典屹立不倒，甚至在今年上海疫情最严重的时候，有消费者拿可口可乐以物换物，这就是产品之外的情感价值，当下消费者的购买决策是由情感驱动的。

所以，消费 降级和消费升级同时向上迈了一个台阶。

我们可以总结出，消费者的心态已经发生了根本性变化，由过去的仰视到现在的平视。

这就对品牌、对产品提出了更高的要求。

02 货：消费分级，产品端既要进攻又需防守

那么，如何将产品做到消费者心里去？

一定程度上，每个快消品企业都应该是一个心理学家，今天的消费买的不是产品，是一种解决方案，所以这个决策链路变成C端创需求，B端做履约。

如何履约？我们从两个优化维度看。

渠道不再为王，品牌+产品升级双向驱动

新经销创始人赵波在《疫情后时代，关于对增长的思考》文章中提到：中国的消费品市场已经从渠道+品牌驱动，进入到品牌+产品驱动时代。

过去在CCTV高举高打就能赢得战场的广告时代已经过去了；当下渠道的碎片化和多元化已经让过去的强渠道优势逐渐黯淡了，聚焦品牌本身的同时，是产品所带来的圈层共鸣，这是增长的底层逻辑，也是消费者的消费底色。

在调研过程中，以OATLY为例，通过春节消费场景做品牌和产品的双向渗透。

OATLY提到，燕麦奶在中国市场发展至今，无论是赛道本身的演化趋势，还是消费者的诉求，都在呼唤更健康、高品质的产品，及其背后更新潮、更健康、更可持续的生活理念，消费者也越来越倾向于具有“生活态度”的品牌。

所以在今年春节，围绕不同的饮用场景及价格带需求，OATLY以【新年就要“兔”个乐】为主题，推出三款新年礼盒，为消费者带来一整套节日送礼和家庭欢聚的植物基解决方案。

虽然今年春节因为疫情可能会有一定影响，但作为中国市场最重要的一大消费场景，OATLY认为这是品牌和消费者沟通的一次重要契机，对产品复购和口碑传播有极大的推动作用。

产品分级，推高端化+利润型产品

在上次调研过程中，某知名方便食品品牌河南濮阳销售部负责人李总就提到，当下消费分级，对升级和降级，李总采取了进攻式和防守式，品牌和产品都做升级，提高产品质量和价格带，带动方便食品高端化发展，所以升级是明年重点方向；但也不放弃低毛利，低价格产品，这是对消费 降级的防守。

所以，高端化产品是一二线品牌重点打造的方向，虽然近两年产品高端化也一直是各大品牌经常喊的口号，但是疫情后时代，消费分级愈发明显，这一趋势显得愈发迫不及待。

需要强调的是，高端=品牌地位+产品稀缺性，这两者缺一不可。

广告教父大卫·奥格威说，品牌代表一种形象。品牌形象则来自于消费者对产品、企业与使用者本身种种的综合性联想。它包括了对产品属性的联想，对价格档次的联想，对产品使用经验的联想，对产品用户身份的联想，对产品功能与利益的联想，以及由此衍生出的个性、态度、价值观念的联想。

比如茅台，它的品牌形象代表了一个人的身份以及社交地位。

但需要注意的是，消费者不可能从最便宜的产品直接跳到最高端的产品，正如华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海提到的，高端化是一个层层递进过程，不要一味的追求高端，忽略了“化”的过程，通过价格由低到高，这是一个层层高端的过程。

其次，增加三四线利润型产品或者季节性产品，这是对消费 降级的防守，也是对企业利润的补充。

03 场：抓住确定性，聚焦聚会、餐饮场景

2023年，场景仍然是打破企业增长天花板的一道承重墙。

我们发现，强势的品牌在用户心里永远是占据了一个重度场景，而产品，就是场景下的解决方案。

比如：怕上火喝王老吉；今年过节不收礼，收礼只收脑白金等，这些广告都是在还原消费者的购买场景，占据心智流量的第一入口。

在疫情管控放开后，有两大消费场景将会迎来一个爆发性增长，即餐饮场景、聚会场景。

餐饮场景，重新“造血”

众所周知，疫情管控三年，餐饮行业受创程度首当其冲，“冷冷清清，凄凄惨惨戚戚”，其萧条让不少餐饮企业倒闭关门。

其次就是延伸到餐饮场景中的快消品，尤其酒水饮料，失去餐饮渠道这条“左膀右臂”，终端动销能力被大大削弱。

如今疫情管控放开，无论对餐企还是快消企业，无疑都是一大利好。

鲸都鲜酿创始人王龙，主营业务是精酿啤酒，疫情管控放开后，餐饮场景是他重点发力的一个渠道方向，通过餐饮渠道，开始逐步实施毛细血管的渠道渗透。

首先通过给经销商提前授信额度的方式，先把货发给经销商，通过当地经销商的能力渗透到当地餐饮门店，打透后再去做CVS和KA商城等渠道，最后再做批发，这样一步一步去渗透，覆盖全国。

另外在联系某一线食品品牌巨头杨总时也提到，重回餐饮场景是重中之重。杨总说：过去因为疫情管控，餐饮渠道不断受到重创，相信这次防疫政策调整后，餐饮能回到往日的市场繁荣，饮料品类有很大机会能回到疫情前的渠道体量占比。

可以看出，餐饮场景明年将进入拥挤赛道，谁能把握住，或将成为品牌的一大突破口。

聚会场景，抢占市场

调研中，采访到好望水品牌部的负责人夏总时，他重点提到了780毫升大瓶装产品，这是新推出的唯一一款大瓶装产品，专门为聚会聚餐、大型婚宴或商务场景而准备。

过去三年，因为疫情管控，大部分宴席招待、商务宴请、团队建设等场景都一再搁置，如今管控放开，当明年春暖花开之时，也将迎来一个补办高峰。对于快消企业来说，是一次难得的窗口期。

综上两大消费场景，采用聚焦原则，太阳光虽可以普照大地却无法点燃星光，放大镜聚焦光源却可以点燃火柴，所以锁定打粮区域，提出最佳解决方案，快速抢占市场。

写在最后：

2023年，将是一个全新的“人、货、场”。回归本源，仍然是在场景下为用户解决问题。但不同的是，全新的“人、货、场”下，需要在新的场景下，为新的增量人群提出新的最佳解决方案。

马车的存在是为了解决出行，当更好的方案——汽车出现并普及时，不会有人为马车车夫而悲哀，反而会以最快的速度“喜新厌旧”。

因此回归企业第一性原理，就如马云在一次演讲中做的一句总结：“想成为一家了不起的企业，你必须解决了不起的问题，要成为一个伟大的企业，你必须解决伟大的问题。问题解决得越大，你获得的收益就越大。我们要在解决问题的同时有利润 ，任何一个企业，任何一个组织，如果你创造的东西不能去解决社会问题，是不可能做久的 。”

所以我们需要重新思考，疫情后时代，你的货要在哪卖，卖给谁。

本文来自微信公众号“新经销”（ID:New-distribution），作者：田静，36氪经授权发布。